La promozione dei Giochi oggi è efficacemente comunicata attraverso la televisione, la radio, le testate giornalistiche ed internet. Tuttavia, il poster ufficiale delle Olimpiadi rimane una tradizione pubblicitaria unica e irrinunciabile.
A cura di Americo Bazzoffia, Libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata
Un poster Olimpico comunica le informazioni sui giochi olimpici. Ogni edizione dei Giochi comporta la creazione di un numero considerevole di manifesti per scopi pubblicitari o di comunicazione. Come potete vedere i posters possono essere caratterizzati da una incredibile varietà di elementi illustrativi, iconici e fotografici: dalla torcia olimpica alle mascotte, da pittogrammi a elementi geometrici, da rappresentazioni di specifici sport olimpici ai luoghi delle gara, dal villaggio olimpico a stilizzazioni di atleti.
La peculiarità del poster olimpico ufficiale è che esso promuove una specifica edizione dei Giochi Olimpici. Di solito il manifesto viene selezionato dal Comitato organizzatore ed è parte integrante di una specifica “look and feel” dei Giochi. Nel corso del tempo, il poster ufficiale è diventato immagine o addirittura simbolo di quella edizione dei Giochi.
I primi Giochi moderni si sono svolti ad Atene in Grecia nel 1896. Ma fino al 1912 non è stato creato un manifesto ufficiale per promuovere una specifica edizione dei Giochi Olimpici. Dall’edizione delle Olimpiadi di Stoccolma in Svezia del 1912 invece le città ospitanti sono state incaricate di organizzare la promozione e la pubblicità di ogni edizione dei Giochi. Nel 1924, si sono svolti i primi Giochi Olimpici Invernali, e da quel momento in poi, i manifesti olimpici ufficiali sono stati prodotti sia per l’edizione dei giochi estivi sia per l’edizione dei giochi olimpici invernali.
Forse a molti non è noto che al fine di creare il manifesto ufficiale delle Olimpiadi, il Comitato organizzatore dei giochi istituisce un concorso. Questo concorso può essere aperto a tutti gli artisti dal paese ospitante, o ad artisti, grafici, pubblicitari o designer specifici pre-selezionati. Il poster che vince il primo premio diventa il poster ufficiale dei Giochi e l’artista, il designer o il pubblicitario che l’ha ideato, ha l’opportunità di avere il suo lavoro diffuso in tutto il mondo.
A coloro che volevano presentare progetti per i manifesti olimpici ufficiali sono state date molto spesso delle linee guida rigorose per i contenuti, una sorta di brief aziendale. Infatti all’ideatore del manifesto non necessariamente viene concessa una completa libertà artistica, ma spesso deve adattarsi ad una specifica immagine dei Giochi. Ciò non significa che il risultato finale non goda di un qualche merito artistico o di mancanza di originalità. Infatti, comunicare un messaggio specifico, delineato su indicazioni della committenza per uno specifico spettatore (detto anche target) è il ruolo abitualmente incarnato da un grafico pubblicitario o art director o da un artista che lavora per un committente.
I manifesti che riporto si estendono su un secolo di storia, dall’edizione dei Giochi Olimpici di Atene del 1892 a quella di Rio del 2016: per quanto diversi per stile e manualità, complessivamente vediamo prevalere due tendenze ascrivibili in due ampi gruppi. Il primo comprende quei manifesti che presentano prevalentemente elementi figurativi rilevanti per il paese ospitante (ad esempio monumenti pubblici, statue, bandiere, paesaggi o skylines di città).
I posters del secondo gruppo invece pongono l’accento su elementi grafici (ad esempio il manifesto di Città del Messico del 1968) o sullo stemma dei Giochi Olimpici o un disegno che caratterizza gli anelli olimpici insieme ad altri elementi distintivi. I posters delle edizioni più recenti rientrano in questo secondo gruppo e risentono fortemente di questa impostazione nelle scelte comunicative. Il testo invece nelle edizioni più vicine a noi tende ad essere limitato al nome della città ospitanti e all’anno di edizione dei Giochi.
La scelta di enfatizzare gli anelli olimpici ha reso familiare tale simbolo (apparso per la prima volta sui manifesti olimpici nel 1928). Allo stesso tempo però possiamo rilevare che sono proprio gli anelli olimpici intrecciati che rendono i manifesti ufficiali dei Giochi immediatamente
identificabile e distinguibili rispetto ad altri manifesti. L’aspetto più interessante e curioso, scorrendo i tanti manifesti olimpici ufficiali dal 1896 ad oggi, è che essi mostrano l’evoluzione non solo dei Giochi stessi ma anche del design, della poster art e delle tecniche di stampa e progettazione grafica. Quindi questi manifesti pubblicitari non servono a ricordarci un’edizione dei Giochi, ma sono una tradizione in cui si intersecano mirabilmente: storia, cultura, sport, arte, grafica, tecnologia e società.
Gli organizzatori dei giochi non hanno sempre avuto gli stessi strumenti di comunicazione di oggi. Per esempio, la radio per promuovere le Olimpiadi non è stata utilizzata fino all’edizione dei Giochi di Amsterdam (Paesi Bassi) del 1928, mentre la televisione è stata utilizzata per la prima volta per promuovere i Giochi di Berlino (Germania) nel 1936. Questo ha significato che la promozione dei Giochi Olimpici era essenzialmente dipendente dalla stampa dei manifesti ufficiali. Il poster olimpico è stato quindi un importante mezzo di comunicazione per annunciare con un linguaggio internazionale ed unificante l’avvento dei giochi olimpici. Per esempio: il poster ufficiale del 1912 è stato prodotto in 16 lingue, ed anche se c’era poco tempo per la distribuzione all’estero, è stato inviato a 30 diversi paesi ed affisso in varie sedi come alberghi, ristoranti, negozi, agenzie di viaggio, aziende di trasporto, circoli sportivi e persino nelle sale dei medici. Una curiosità, oggi nei manifesti ufficiali delle Olimpiadi non appaiono più le date esatte dei Giochi, né c’è la necessità di inserire iconici elementi geografici per far comprendere in quale continente o città si svolgano i giochi (come avvenuto sul manifesto del 1952 per i Giochi Olimpici di Helsinki). La promozione dei Giochi, comprese tutte le informazioni pratiche relative, è ora efficacemente comunicata attraverso la televisione, la radio, le testate giornalistiche ed internet. Tuttavia, il poster ufficiale rimane una tradizione olimpica unica ed irrinunciabile.
Nelle edizioni recenti delle Olimpiadi, affiancano i manifesti ufficiali tutta una miriade di pubblicità di aziende sponsor, e non, che richiamano o citano direttamente i giochi olimpici… ma questa è un’altra storia, che vi racconterò nelle prossime settimane nella mia rubrica “Comunicazione” su www.donnainaffari.it , continuate a seguirmi.
